#56: Mathias Hackenbracht: Online Werbung für nachhaltige Unternehmen

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Erst prüfen ob das Produkt aktiv gesucht wird oder eher emotional gekauft wird. Suchintention entscheidet die Kanalwahl.
• Google für regionale und bedürfnisgetriebene Suchen. Pinterest für Inspiration. Meta für Leadgenerierung. TikTok wenn Zielgruppe jung ist und Funnel steht.
• Budgetsteuerung: Ab etwa 3.000 Euro Werbebudget pro Monat wird Performance deutlich einfacher. Unter 3.000 Euro braucht es sehr gezieltes Targeting.
• Retargeting und ein Funnel mit mehreren Touchpoints sind heute Pflicht. Reine Direktansprache reicht in den meisten Fällen nicht mehr.
• Testen mit klarer Hypothese. Creativetests zuerst 4 bis 5 Varianten, dann Shopoptimierung. Nicht Shop und Ads gleichzeitig ändern.

In dieser Folge bespreche ich, wie wir bei mad.Design entscheiden, welche Plattform für ein Produkt oder eine Dienstleistung passt, wie wir Kampagnen strukturieren, welche Rolle Creatives und UGC spielen und welche typischen Fehler Gründer machen. Ich schildere Praxisbeispiele für Google, Pinterest, Meta und TikTok, nenne konkrete Budgetkennzahlen und erkläre unsere Testing und Retargeting Abläufe.

Zielgruppe und Suchverhalten entscheiden die Kanalwahl

Unser Vorgehen beginnt mit drei einfachen Fragen: Wird das Produkt aktiv gesucht? Wer ist die Zielgruppe? Wo ist diese Zielgruppe aktiv? Wenn Nutzer aktiv suchen, priorisieren wir Suchkanäle wie Google oder Pinterest. Wenn Kaufentscheidungen stark emotional sind, setzen wir auf Social Media. Anschließend analysieren wir die Zielgruppe auf der gewählten Plattform konkret: welche Profile folgen sie, welche Inhalte liken sie, wie kommunizieren sie. Dieses Profiling übertragen wir in Tonalität und Creative Aufbau, um die Conversion Rate zu maximieren.

Google für lokale und bedürfnisgetriebene Kunden

Google ist erste Wahl für lokale Dienstleister und alle Fälle mit aktivem Bedarf: Optiker, Ärzte, KFZ Werkstätten, Pflegeangebote oder B2B Einkäufer. Bevor lokale Anbieter viel auf Social schalten, sollte die Auffindbarkeit bei Google stehen. Unsere Arbeit umfasst Anzeigenerstellung, Tracking Prüfung, Analyse von Abbruchpunkten auf der Webseite und kontinuierliche Optimierung. Rechne mit einer Testphase von zwei bis drei Monaten bis zur Profitabilität.

Pinterest wenn Nutzer Inspiration suchen

Pinterest funktioniert besonders für kreative Produkte und Inspirationsthemen. Dort kann man Suchbegriffe targetieren und gleichzeitig demografische und Interesse Filter nutzen. Das ergibt eine Mischung aus Pull und Push Marketing. Die Plattform bietet guten Support und präzises Tracking, wenn man es richtig einrichtet. Pinterest eignet sich gut für E-Commerce Shops und führt Anzeigen häufig direkt in den Shop oder einen klassischen Funnel.

Facebook und Instagram Stärken und Grenzen

Meta Kanäle sind bei unseren Kunden sehr verbreitet und leistungsfähig für Leadkampagnen und E Commerce. Gleichzeitig sehen wir sinkende Leadqualität und steigende Kosten. In satten Märkten steigen CPM Werte deutlich, was die Profitabilität erschwert. Auf Meta nutzen wir zwei Herangehensweisen: bei großen Budgets lassen wir Creators und offene Zielgruppen den Algorithmus finden, bei kleinen Budgets arbeiten wir mit scharfem Targeting.

TikTok Chancen und Grenzen

Wir schalten auf TikTok, haben aber eher begrenzte Kundensituationen dafür. TikTok kann sehr günstigen Traffic bringen, ist aber ohne angeschlossenen Funnel und Retargeting heute nicht mehr so einfach wie früher. Wenn die Zielgruppe jünger ist und man UGC oder trendnahe Creatives nutzt, kann TikTok sehr gut skalieren. Für viele unserer Kunden ist Meta jedoch weiterhin Hauptkanal.

UGC Creatives und authentische Darstellung

User Generated Content bleibt wichtig. Gute UGC Ads zeigen Gesicht, das Produkt und einen klaren USP. Überraschend oft funktionieren weniger glossy Bilder besser als perfekte Studiofotos. Es geht um Relevanz und Glaubwürdigkeit. Ich erkläre Kunden oft, dass ein einfaches, authentisch wirkendes Video für 50€ erfolgreicher sein kann als ein teurer Hochglanzclip. Wichtig ist, dass das Creative zur Marke passt und die Erwartungen der Zielgruppe erfüllt.

Shop Vertrauen und Conversion Optimierung

Der Shop muss Vertrauen schaffen. Produktvideos, Gründerstories, Vertrauenselemente und klare USP Darstellung erhöhen die Conversion Rate deutlich. Wir empfehlen drei Phasen: 1) Bestehendes Angebot bestmöglich präsentieren, 2) Basismaßnahmen zur Leadgenerierung und Nurturing einführen wie E-Mail und WhatsApp, 3) Traffic skalieren über SEO und Ads. Als Agentur fordern wir oft Shopanpassungen ein weil sonst Kampagnen nicht profitabel werden.

Split Tests Praxis und häufige Learnings

Ein guter Split Test beginnt mit einer klaren Hypothese. Wir testen zuerst 4 bis 5 Creatives parallel, lassen den Algorithmus arbeiten und greifen dann ins Targeting ein. Wichtig ist, nicht gleichzeitig im Shop und in den Ads zu verändern sonst verfälscht man Ergebnisse. Aus meiner Erfahrung sind viele überraschende Gewinner dabei etwa weniger ästhetische Bilder die besser performen. Auf der Website von onreach wird auch erwähnt, dass sie viele Tests durchgeführt haben, das spricht für den datenbasierten Ansatz.

Budget Orientierung und Vorgehensweise

Unsere typischen Kundenbudgets liegen zwischen 3.000 und 10.000 Euro monatlich. Unter 3.000 Euro ist es schwer, profitabel und skalierbar zu arbeiten, weil Werbekosten und Agenturaufwand kaum in ein gutes Verhältnis kommen. Bei hohen Budgets beginnen wir offen und lassen Creator Content und Algorithmus vieles finden. Bei geringen Budgets fahren wir restriktives Targeting, um Verschwendung zu vermeiden.

Häufige Fehler von Gründern und meine Empfehlungen

Was Gründer oft falsch machen: Entweder zu perfektionistisch und zu langsam oder zu schnell zu viel Budget in schlecht aufgesetzte Kampagnen investieren. Meine Empfehlung: Machen statt perfektionieren, baue Vertrauen und Routine durch regelmäßige Kommunikation mit der Zielgruppe auf, und hole dir früh externe Expertise für Tracking, Creatives und Funnelaufbau.

Praktische Checkliste für den Kampagnenstart

• Prüfe Suchintention und Zielgruppe bevor du Kanäle wählst.
• Richte Tracking auf allen relevanten Plattformen ein und miss zuerst die Customer Journey.
• Teste 4 bis 5 Creatives parallel mit klarer Hypothese.
• Baue Retargeting und Nurturing Elemente ein bevor du stark skalierst.
• Plane mindestens zwei bis drei Monate Testzeitraum ein und setze realistische Budgets.

Wenn du willst, können wir das für deinen konkreten Fall durcharbeiten: Kanalwahl, Zielgruppenanalyse, Creative Briefing und Testplan. Als Geschäftsführer von mad.Design mache ich das täglich mit Kunden aus Handwerk, Mittelstand und E Commerce und sehe immer wieder dieselben Muster.