#178: Es war noch nie so schwer, ein Unternehmen zu führen (Marketing Strategie 2027)

In dieser Folge erkläre ich, warum das klassische Marketing-Playbook in vielen Märkten nicht mehr ausreicht: Angebot wächst explosionsartig, Nachfrage stagniert, Maßnahmen sind schnell kopierbar. Anhand von Familiengeschichten, Nike als Beispiel, Agenturerfahrungen und konkreten Kundenfällen zeige ich, welche Mechanismen dahinterstecken und welche Strategien wirklich helfen.

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Markt verschiebt sich von Unterversorgung zu Überversorgung – Differenzierung allein reicht oft nicht mehr.
• Viele Marketingtaktiken sind leicht kopierbar – setze stattdessen auf Reputation und teure Signale, die Vertrauen schaffen.
• Unterscheide Must Have Produkte von Nice To Have Produkten und argumentiere den konkreten Nutzen oder ROI.
• Baue interne Marketingfähigkeiten auf, damit Dein Team schnell Inhalte produziert und Kampagnen testet.

In dieser Folge geht es um die Mechanik hinter dem Überangebot, warum Unternehmen frustriert sind, wenn Marketing nicht mehr liefert, und welche praktischen Hebel Du jetzt ansetzen solltest, um wieder planbaren Kundenzustrom zu erreichen.

Warum sich das Marketing-Playbook verändert

Ich zeichne drei Phasen nach: In unterversorgten Märkten wächst man mit einem guten Produkt und einfacher Kommunikation. Wenn Nachfrage weiterhin hoch ist, entstehen Spezialisierungen und Positionierung. Später aber kommt die Überversorgung: viele Anbieter, viele ähnliche Angebote, Kunden mit zu viel Auswahl.

Beispiele aus meiner Familie zeigen das: Ein Opa hatte einen Mineralölhandel in einer Zeit mit geringem Wettbewerb, der andere baute in der Wiederaufbauphase Häuser. Nike startete in einer Marktphase mit hoher Nachfrage und knapper guter Lösung und konnte sich mit einem klaren Fokus auf Running etablieren.

Warum viele Maßnahmen heute nicht mehr wirken

Heutige Gründe für die sinkende Wirksamkeit klassischer Maßnahmen:

• Erfolgreiche Kampagnen sind öffentlich sichtbar und werden schnell kopiert.
• Klickpreise steigen, Margen sinken, einfache Direct to Consumer Modelle werden schwieriger.
• Marketingtools und KI machen gute Taktiken für jeden verfügbar.
• Viele Angebote sind austauschbar, besonders bei Produkten, die Konsumenten nicht zwingend brauchen.

Das führt dazu, dass kurzfristige Hebel wie Rabatte, Bundles oder Performance Ads allein nicht mehr zuverlässig zu Wachstum führen.

Must Have versus Nice To Have und die Folgen für die Positionierung

Ein zentraler Faktor ist, ob ein Produkt wirklich gebraucht wird. Bei Must Haves ist das Problem klar und kommunizierbar. Bei Nice To Haves spielt Identität, Zugehörigkeit und Emotionalität eine große Rolle.

• Must Have Beispiele: Heizungsreparatur, Elektriker, Software für Kernprozesse im Unternehmen. Hier funktioniert problemlösungsorientiertes Marketing.
• Nice To Have Beispiele: Fashion, Lifestyle Produkte, Memberships. Hier gewinnt, wer Identität, Story und langfristige Reputation vermittelt.

Für B2B gilt: Verkauf heißt meist Investitionsargumentation. Zeig ROI, Spare Zeit oder erhöhe Umsatz. Für B2C Nice To Haves musst Du Status, Zugehörigkeit oder Lust erlebbar machen.

Strategien für überversorgte Märkte

• Investiere in Reputation und costly signaling: Vorträge, große Kunden, Referenzen und ein hochwertiger Auftritt wirken länger als kurzfristige Rabatte.
• Baue interne Contentfähigkeiten auf: Mitarbeiter sollen schnell und regelmäßig Content produzieren können, um flexibel Kampagnen zu fahren.
• Segmentiere nach Bedürfnis nicht nur nach demografischen Merkmalen: Unterscheide Käufer, die ein Problem lösen müssen, von denen, die ein Gefühl kaufen.
• Fokussiere auf Retention und Lifetime Value: Abo-Modelle, Bundles und Wiederkaufstrukturen amortisieren hohe Akquisitionskosten.
• Mach Testzyklen kurz und messbar: Montags Content produzieren, freitags in die Kampagne schieben und schnell optimieren.

Konkrete Beispiele aus meiner Agenturpraxis

Als Geschäftsführer von mad.Design beobachte ich diese Entwicklungen täglich: Wir bauen seit 2017 Websites und E Commerce Plattformen für Kunden mit hohen Ansprüchen. Einige Erkenntnisse aus Kundenprojekten:

• Social Recruiting Boom: Als dieser Trend begann, funktionierte er gut. Viele Agenturen kopierten die Taktik und der Effekt verschwand für diejenigen, die nur das Taktikversprechen verkauften. Personalberatungen mit echtem Netzwerk und Expertise blieben erfolgreich, weil ihr Wert nicht rein taktisch war.
• Direct to Consumer Brand Cases: Anfangs senkten günstige Klickpreise Marketingkosten. Als Klickpreise stiegen, wurde klar, dass einmalige DTC Angebote ohne Retention schwer skalieren.
• Podcast Wirkung: Inhalte, die ich im Podcast teile, haben bei mehreren Firmen zu messbaren Learnings und ersten Leads geführt. Das belegt, dass Content Reichweite in Marke übersetzt, wenn er regelmäßig und glaubwürdig ist.

Konsequenzen für Führungskräfte und Marketingteams

Wenn Führung Marketing als Nebensache behandelt, ist der strategische Nachteil groß. Marketing ist heute Kernkompetenz und darf nicht halbherzig an günstige Agenturen ausgelagert werden, die nur wenige Stunden pro Monat investieren.

• Stelle interne Kapazitäten für schnelle Contentproduktion sicher.
• Bewerte Agenturen danach, ob sie Strategie und Execution liefern können oder nur taktische Aufgaben übernehmen.
• Setze langfristige Signale: Markenaufbau braucht Zeit und sichtbare Vertrauensanker.

Kurzfazit

Die Lösung ist kein One Trick. Arbeite gleichzeitig an Reputation, interner Produktion und einer klaren Argumentation für den Nutzen Deines Angebots. So wirst Du in einem überversorgten Markt wieder planbarer wachsen.

Ich hoffe, die Folge hat Dir geholfen, das Marktumfeld besser einzuordnen. Wenn Du magst, kannst Du Dir überlegen, welche der beschriebenen Maßnahmen Du als Nächstes angehst, damit Marketing bei Dir nicht zur Zufallsgröße wird.