#153: Das Gesetz der schlechten Klickraten

In dieser Folge erkläre ich das sogenannte Gesetz der schlechten Klickraten: Warum Klickraten über Jahre hinweg sinken, welche drei Kernmechanismen dahinterstecken und welche praktischen Gegenstrategien es gibt. Ich nutze historische Beispiele, Forschungsergebnisse und Erfahrungen aus dem Agenturalltag, damit du sofort umsetzbare Schlüsse für deine Marketingplanung ziehen kannst.

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Neuheit treibt Klickverhalten. Aufmerksamkeit fällt, sobald etwas vertraut wird.
• Erste Kampagnen performen besser. Konkurrenzkopien und Skalierung reduzieren die Effizienz.
• Skalierung zwingt dich zu weniger qualifizierten Zielgruppen. Dadurch steigen Akquisekosten.
• Zwei Lösungswege: früh neue Kanäle besetzen oder eigene lange Formate nutzen. Ich bevorzuge letzteres.
• Operative Maßnahmen: Anzeigen rotieren, CTAs variieren, Retargeting und Nurturing einsetzen statt allein auf Klicks zu schauen.

In dieser Folge zerlege ich das Phänomen in seine Bestandteile, vergleiche historische Zahlen und zeige konkrete Maßnahmen gegen sinkende Klickraten auf. Du bekommst praxisnahe Empfehlungen, wie du Ads, organische Inhalte und Longform-Formate kombinieren kannst, um Reichweite in verlässliche Nachfrage zu verwandeln.

Warum Klickraten über die Zeit sinken

Menschen reagieren stark auf Neuheit. Je öfter sie dieselbe Anzeige sehen, desto schneller blendet das Gehirn sie aus. Parallel steigt die Menge an Marketingbotschaften und die Konkurrenz um denselben Sichtkontakt. Ergebnis: Banner Blindness und geringere Klickraten in praktisch allen Kanälen.

Historischer Vergleich und Forschung

Der Begriff und die Analyse stammen unter anderem von Andrew Chen. Forschung von Nielsen Norman zeigt das Banner Blindness Phänomen. Jakob Nielsen formulierte, dass Nutzer sich bevorzugt an bekannten Mustern orientieren. Das erklärt, warum radikale Neuerungen kurzfristig funktionieren, aber nicht dauerhaft.

Die drei Kerngründe für das Gesetz der schlechten Klickraten

• Neuheitseffekt
  Neue Anzeigen oder neue Plattformen erzielen zunächst überdurchschnittliche Aufmerksamkeit. Sobald die Neuheit verschwindet, fällt auch das Engagement.

• Erster Vorteil verliert an Wirkung
  Wenn eine Kampagne funktioniert, kopieren Konkurrenten Elemente. Das begrenzt die Differenzierung. Early Mover haben nur ein begrenztes Zeitfenster, in dem Performance über dem Markt liegt.

• Skalierung erreicht weniger qualifizierte Zielgruppen
  Zum Skalieren muss die Zielgruppe erweitert werden. Viele Menschen sind nur Problem Aware oder noch gar nicht auf das Problem aufmerksam. Diese Gruppen klicken seltener und kosten mehr in der Akquise.

Was das für deine Skalierungspläne bedeutet

Tests mit kleinen, sehr affin zusammengesetzten Zielgruppen lassen sich nicht eins zu eins hochrechnen. Wer so skaliert, riskiert stark steigende Akquisekosten. In der Praxis habe ich gesehen, dass Kosten pro Kunde deutlich ansteigen, wenn man nur auf die ursprüngliche Anzeige und das gleiche Publikum vertraut.

Zwei strategische Lösungsansätze und meine Empfehlung

Es gibt zwei grundsätzliche Wege, auf sinkende Klickraten zu reagieren. Beide sind valide. Meine bevorzugte Vorgehensweise basiert auf Erfahrung aus zahlreichen Kundenprojekten.

1. Früh neue Kanäle besetzen

Wer früh auf einer neuen Plattform ist, profitiert vom Neuheitseffekt und geringerer Konkurrenzdichte. Das funktioniert, wenn du Ressourcen hast, um neue Kanäle zu testen und eine erste Audience aufzubauen.

• Suche Plattformen mit gering befüllten Nischen.
• Bau organische Reichweite auf und transferiere diese Audiences auf andere Kanäle.
• Prüfe Plattformdichte deiner Konkurrenten bevor du investierst.

2. Eigene Longform Formate und Nurturing aufbauen – meine Empfehlung

Ich setze stark darauf, Menschen längere Zeit mit Inhalten zu begleiten. Podcasts und längere YouTube Videos erzeugen Vertrauen. Für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen ist das oft wirkungsvoller als ständige neue Anzeigen.

• Erzeuge mehr Zeitkontakt mit deiner Zielgruppe durch Videos oder Podcasts.
• Nutze E-Mail Nurture und Retargeting, um Besucher schrittweise zur Kaufentscheidung zu führen.
• Stärke organische Sichtbarkeit, denn organische Besuche zeigen höhere Verweildauer und Markenkraft.

Operative Taktiken die du sofort anwenden kannst

• Rotieren von Creatives verhindert zu schnelles Ermüden der Zielgruppe.
• Variiere Buttontexte statt standardmäßig "Mehr erfahren" zu verwenden.
• Setze Retargeting- und E-Mail-Sequenzen ein statt allein auf den Erstklick zu vertrauen.
• Miss mehr als Klickrate: Conversion Rate, Verweildauer und Customer Acquisition Cost sind wichtiger.
• Wähle Content-Formate nach Produkttyp. Transaktionale Produkte benötigen andere Kanäle als erklärungsbedürftige Lösungen.

Konkrete nächste Schritte für deine Marketingplanung

• Analysiere, wie lange deine aktuelle Anzeige live ist und starte ein Rotationsschema.
• Teste alternative CTAs auf Buttons in Ads und E-Mails.
• Stelle eine Nurture-Route auf: Besucher → E-Mail Serie → Retargeting → Longform Content.
• Identifiziere eine Plattform mit geringer Konkurrenzdichte und teste dort organischen Content.
• Vermeide Hochrechnungen aus kleinen Tests. Plane mit verschiedenen Szenarien für steigende Akquisekosten.

Das Gesetz der schlechten Klickraten ist nichts Mysteriöses. Es ist eine Konsequenz aus Psychologie, Wettbewerbsverhalten und Marktmechanik. Wenn du das verstehst und deine Strategie darauf anpasst, kannst du sinkende Klickraten abfedern und nachhaltigere Kundengewinnung aufbauen.

Bis dahin, dein Freddy.