#153: Das Gesetz der schlechten Klickraten

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Klickraten fallen langfristig wegen nachlassender Neuheit, Marktsättigung und weil Skalierung weniger qualifizierte Nutzer erreicht.
• Ein einzelner Test in einer kleinen, hochqualifizierten Zielgruppe lässt sich nicht 1:1 auf Skalierung übertragen.
• Zwei praktikable Gegenstrategien sind frühe Besetzung neuer Kanäle und der Aufbau langfristiger Inhalte, die Vertrauen schaffen.
• Rotierende Creatives, variierte CTAs und Funnel mit E Mail und Retargeting sind operative Hebel gegen sinkende Klickraten.
• Die Wahl der Strategie hängt vom Produkt ab: Transaktionale Waren brauchen andere Maßnahmen als erklärungsbedürftige B2B Leistungen.

In dieser Folge erkläre ich, warum Klickraten über die Jahre systematisch sinken, welche drei Kernursachen dahinterstecken und welche praktischen Strategien funktionieren, um trotzdem zuverlässig Leads und Vertrauen aufzubauen.

Das Phänomen schlechte Klickraten

Der Begriff stammt nicht von mir, ich übernehme ihn dankbar von Andrew Chen. Ein Beispiel aus der Geschichte macht das klar: 1994 schaltete das Magazin Hotwired die erste Bannerwerbung im Web. Die Anzeige erzielte eine Klickrate von rund 78%. Heute sind 1 bis 2% bei Plattformanzeigen schon sehr gut.

Drei Kerngründe für sinkende Klickraten

Neuheit verliert an Wirkung

Menschen reagieren stark auf Neuheit. Frühe Anzeigen funktionieren überdurchschnittlich, weil sie auffallen. Sobald ein Format oder eine Message zur Gewohnheit wird, nimmt das Interesse massiv ab. Die Nielsen Norman Group beschreibt dieses Verhalten als Banner Blindness. Nutzer scannen Oberflächen nach vertrauten Mustern und ignorieren Bekanntes.

Kopieren und Marktsättigung

Wenn etwas gut funktioniert, kopieren andere es. Ein Produkt, das zuerst am Markt ist, hat nur ein begrenztes Fenster überdurchschnittlicher Performance. Danach treten viele Nachahmer auf und die Wirksamkeit der gleichen Botschaft sinkt.

Skalierung erreicht weniger qualifizierte Nutzer

Beim Hochskalieren spreche ich zwangsläufig Menschen an, die weniger bereit sind zu kaufen. Nur ein kleiner Anteil eines Marktes ist sofort kaufbereit. Der Rest ist nur problem bewusst oder solution aware und braucht Zeit und Vertrauen, bis er konvertiert. Das drückt die durchschnittliche Klickrate und erhöht die Akquisekosten.

Warum einfache Hochrechnung trügerisch ist

Viele Teams testen in einer engen, qualifizierten Testgruppe, sehen gute Performance und rechnen das 1 zu 1 hoch. Beim Skalieren steigen dann die Kosten drastisch. Wichtig ist zu verstehen, wer die Anzeige sieht und in welcher Phase der Buyer Journey diese Personen stehen. Sonst drohen Fehlkalkulationen bei Budget und Rentabilität.

Lösungen und strategische Optionen

Es gibt zwei sinnvolle strategische Ansätze. Der erste wird gerade stark propagiert, der zweite ist meine bevorzugte langfristige Lösung.

Option 1: Frühe Besetzung neuer Kanäle

Wer früh in neue, noch unbesetzte Kanäle geht, profitiert von Neuheit und geringerer Konkurrenz. Das kann schnell gute Reichweite und Engagement bringen. Wichtig ist, Kanäle zu identifizieren, in denen deine Konkurrenten noch wenig aktiv sind und in denen deine Zielgruppe Zeit verbringt.

Option 2: Aufbau von längeren Formaten und Vertrauen

Meine bevorzugte Strategie ist der Aufbau von Formaten, in denen ich Zeit mit potenziellen Kunden verbringe. Podcast Episoden, YouTube Videos und längere Inhalte erzeugen Vertrauen und führen people schrittweise durch den Entscheidungsprozess. Das umgeht die Kurzlebigkeit einzelner Anzeigen und reduziert die Abhängigkeit von hohen Klickraten.

• Podcasts und YouTube funktionieren besonders für erklärungsbedürftige Produkte und B2B Bereiche.
• Bei stark transaktionalen Produkten macht langfristiger Content weniger Sinn. Beispiel: Für einfache Trennwandsysteme ist ein Podcast als Kanal meist nicht effizient.
• Beispiele aus der Praxis: Ein erstes Video zu ERP Einführungen erzielt zwar nur wenige hundert Aufrufe, schafft aber relevanten Wissenstransfer und Vertrauen in Nischen mit geringer Online Konkurrenz.

Operative Hebel gegen sinkende Klickraten

• Rotieren von Creatives und Headlines regelmäßig, auch CTAs variieren statt immer nur "Mehr erfahren".
• Segmentierte Funnels etablieren: Retargeting, E-Mail Sequenzen und längere Inhalte, die Nutzer Schritt für Schritt zum Kauf führen.
• Nischen auf bestehenden Plattformen finden statt nur Gebote auf stark umkämpfte Plätze zu erhöhen.
• Bei Tests genau dokumentieren, in welcher Audiencephase die Messung stattfand und keine direkten Hochrechnungen ohne Segmentanalyse vornehmen.

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Fazit

Das Sinken der Klickraten ist kein Bug sondern ein Systemeffekt. Neuheit, Konkurrenz und Skalierung sind die Treiber. Die Lösung liegt nicht allein in mehr Budget, sondern in smarter Kanalwahl, besserer Content Strategie und dem Aufbau von Funnels, die Vertrauen schaffen. Entscheide taktisch nach Produkttyp und Zielphase und vermeide naive Hochrechnungen aus kleinen Tests.