#98: Funnel einfach erklärt (für Online Shops und Dienstleister)

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Der Marketing-Funnel ist kein geradliniger Trichter, sondern eine komplexe Kundenreise mit mehreren Berührungspunkten.
• Für E-Commerce-Unternehmen ist die Profitabilität des Erstkaufs entscheidend, insbesondere bei günstigen Produkten mit hohem Werbekostenanteil.
• Werbung für Dienstleistungen unterscheidet sich grundlegend von Produktwerbung, da komplexe Dienstleistungen meist keinen direkten Sofortkauf ermöglichen.
• Ein effektiver Funnel beginnt mit einem unverbindlichen Erstkontakt, wie etwa einem Beratungsgespräch, um Vertrauen aufzubauen und Kunden langfristig zu gewinnen.
• Die Planung und Optimierung des Funnels zwingt Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse systematisch und messbar zu gestalten.

In dieser Folge erkläre ich, warum der Marketing-Funnel mehr als ein simpler Trichter ist und welche Herausforderungen E-Commerce-Unternehmen und Dienstleister bei der Kundenakquise haben. Dabei gehe ich besonders auf die Profitabilität des Erstkaufs ein und zeige, wie ein gut durchdachter Funnel hilft, Kunden nachhaltig zu gewinnen und Marketingbudget effektiv einzusetzen.

Marketing-Funnel verstehen und als Kundenreise begreifen

Der Begriff Funnel, also Trichter, beschreibt im Marketing den Prozess, bei dem potenzielle Kunden schrittweise zu zahlenden Kunden werden. Oben im Funnel werden Interessenten angezogen, am Ende stehen Abschlüsse. Das Bild eines Trichters ist jedoch irreführend, weil der Weg des Kunden selten so linear verläuft. Ich bevorzuge deshalb den Begriff Kundenreise, da dieser die vielen Berührungspunkte und Zwischenschritte besser widerspiegelt.

Viele Unternehmen verlassen sich bei Vertrieb und Marketing auf Zufall und ihr bestehendes Netzwerk. Die systematische Gestaltung eines Funnels zwingt dazu, den Prozess planbar zu machen:

• Wie gewinne ich gezielt neue Interessenten?
• Wie baue ich Vertrauen und Beziehung auf?
• Wie führe ich Interessenten zum Kaufabschluss?

Übliche Funnel-Elemente sind Werbeanzeigen, Freebies wie Whitepaper oder Erstgespräche und eine E-Mail-Serie, die kontinuierlich Mehrwert liefert und auf das Angebot aufmerksam macht.

Die Herausforderung bei E-Commerce: Profitabilität des Erstkaufs

Aus meiner Erfahrung als Geschäftsführer von mad.Design sehe ich, dass die größte Herausforderung im E-Commerce darin besteht, den Erstkauf profitabel zu gestalten. Das Werbebudget wird eingesetzt, um Kunden zu gewinnen, aber wenn der Kunde nur ein günstiges Produkt unter 50 Euro kauft und die Akquisekosten bei 50 Euro liegen, wird der Erstkauf zum Verlustgeschäft.

Das bedeutet für Shop-Betreiber:

• Sie müssen genau durchrechnen, wie viel sie für Werbung ausgeben können, damit der Erstkauf rentabel bleibt.
• Die Margen bei günstigen Produkten sind oft so niedrig, dass ein direkter Erstkauf über Werbung kaum profitabel ist.
• Langfristige Kundenbindung und Upselling sind daher entscheidend, um aus dem Erstkunden einen wertvollen Stammkunden zu machen.

Gerade Massenmarktprodukte wie Socken, Unterwäsche oder Parfüm sind zwar leichter zu verkaufen, aber gleichzeitig auch in der Werbung sehr wettbewerbsintensiv und teuer.

Unterschiede bei Werbung für Dienstleistungen und Produkte

Bei Produkten, vor allem im Online-Shop, kann man direkt für das jeweilige Produkt werben. Zum Beispiel für Fitness-Leggings mit Rabattaktionen oder Bundle-Angeboten. Die Werbebotschaft ist klar und der Kunde kann sofort kaufen.

Bei Dienstleistungen ist das anders. Dienstleistungen sind oft komplex und individuell, so dass ein direkter Verkauf über Werbung nicht funktioniert. Es ist meistens notwendig, erst Vertrauen aufzubauen und einen persönlichen Kontakt herzustellen, etwa durch ein unverbindliches Erstgespräch.

Deshalb ist es sinnvoll, in der Werbung nicht die Dienstleistung direkt zu verkaufen, sondern einen Schritt davor anzusetzen und Leads zu gewinnen, die man dann durch eine persönliche Beratung zu Kunden macht.

Fazit und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

• Verstehe deinen Marketing-Funnel als komplexe Kundenreise mit vielen Berührungspunkten und nicht als einfachen Trichter.
• Rechne genau durch, wie viel du für Werbung ausgeben kannst, damit der Erstkauf profitabel bleibt – besonders im E-Commerce mit günstigen Produkten.
• Bei Dienstleistungen setze auf Leadgenerierung und persönliche Beratung statt auf direkte Produktwerbung.
• Nutze Funnel-Elemente wie Freebies, Erstgespräche und E-Mail-Serien, um Vertrauen aufzubauen und den Kunden Schritt für Schritt zu begleiten.
• Plane und optimiere deinen Funnel systematisch, um Vertrieb und Marketing planbar und skalierbar zu machen.

Mit diesem Verständnis kannst du deine Webpräsenz so gestalten, dass sie nicht nur Besucher anzieht, sondern diese auch effektiv in zahlende Kunden verwandelt.