Online Shop Analyse: Modegigant UNIQLO & was wir von ihm lernen können

Lesezeit: Minuten

„Ich überlege schon lange, einen Online Shop zu starten“ ist ein Satz, den wir von Interessenten und Kunden mindestens genauso oft hören, wie „könnt ihr mir das auch so optimieren, dass man mich bei Google findet?“

Online Shops bergen eine Menge Potential für große und kleine Firmen. Denn E-Commerce war schon vor Corona ein Milliardengeschäft. Corona hat diesen Aufwärtstrend noch einmal beschleunigt.

Und Konsumenten haben auch nach Wiederöffnung vieler Läden gemerkt, dass zuhause bestellen und vor der Haustüre abholen durchaus Vorteile hat. Ganze 83,3 Milliarden Euro schwer ist der Online Handel nach dem ersten deutschen Lockdown 2020 (Quelle).
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Und wir bei mad.Design glauben:

Das ist erst der Anfang.

Ladengeschäfte müssen sich auf Artikel konzentrieren, die bei einer breiten Masse Anklang finden. Ist die Zielgruppe der angebotenen Produkte tendenziell klein, ist auch das (Umsatz-) Potential des Geschäftes stark begrenzt.

Online sieht die Welt dagegen ganz anders aus. Hier zählt nicht, wie viel Potential Ort, Gemeinde oder Stadt und Umgebung hergeben. Hier zählt, wie viele Leute im ganzen Land Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung haben.

Deshalb sind Antiquitäten Händler, Tauschbörsen für gebrauchte Kleidungsstücke oder Fachgeschäfte für Badminton Zubehör in vielen Orten nicht realisierbar. Doch im Netz sind wir alle nur einen Klick von unseren Einrichtungs-, Kleidungs- oder Sport-Vorlieben entfernt — egal, wie selten unser Geschmack.

Das ist übrigens auch der Grund hinter Fallstudien, wie dieser.

Einerseits möchten wir Dir darin die Vorteile und Möglichkeiten der Online Welt aufzeigen. Andererseits möchten wir Dir zeigen, was im Netz funktioniert und was nicht.

Denn nur weil wir einen Shop ins Netz setzen, heißt das noch lange nicht, dass dieser auch gefunden und besucht wird — geschweige denn, dass dieser auch verkauft.

Folgende Fallstudie ist eine Analyse des Online Shops der japanischen Modemarke Uniqlo, die Du übrigens auch in Audioform in Folge X unseres Podcasts findest. (Alle anderen Fallstudien findest Du in unserem Blog.)
Als globale Marke, die unter anderem Sportler, wie Tennis-Star Roger Federer unter Vertrag hat, macht Uniqlo definitiv viel richtig. Dinge, die auch Du für Dich und Deinen (kommenden) Webshop übernehmen kannst.

Trotzdem hat auch Uniqlo in manchen Punkten Luft nach oben, die Dir — sofern Du darauf Wert legst und diese umsetzt — einen Vorteil gegenüber Deiner Konkurrenz geben.

Diese Fallstudie ist in drei Teile unterteilt: Die Zeit vor der Bestellung, die Zeit während der Bestellung und die Zeit nach der Bestellung. So siehst Du relativ leicht, was Du selbst tun kannst, um mehr Besucher in Kunden umzuwandeln und wie Du diese Kunden dazu bringst, wiederzukommen.

Online Shop Analyse Uniqlo: Sammle die Kontaktdaten Deiner Besucher (vor der Bestellung) 

Die meisten Menschen, die Deine Website besuchen, sehen diese zum ersten Mal. Gerade dann, wenn es sich dabei nicht um eine bekannte Marke mit Millionenbudget für Plakat-Werbung und Veranstaltungs-Sponsorings handelt. 

Und selbst dann springen im Schnitt 50% aller Besucher schon in den ersten Sekunden wieder ab. Diese sogenannte Bounce-Rate liegt im Durchschnitt bei 32,5% bei Online Shops. Bei Blogs kann dieser Wert sogar auf bis zu 90% steigen.

Anders formuliert:

Streich’ die Idee, dass bei Dir immer mal wieder jemand vorbeikommt, um zu stöbern und zu schauen, was es neues gibt, aus Deinem Kopf! Die meisten Menschen besuchen pro Tag X Webseiten und scrollen Y Minuten auf Social Media. Unsere Website ist eine von vielen.

Möchten wir, dass sich das zukünftig ändert und, dass diejenigen, die nicht nach den ersten Sekunden schon wieder abspringen, auch kaufen, so sollten wir jemandem auch einen Grund dazu geben.

Uniqlo macht das durch einen 10€ Willkommens-Gutschein, den man erhält, wenn man sich für den Newsletter einträgt.

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Diesen Gutschein bezeichnet man auch als Lead Magneten, denn dadurch sollen Leads (Interessenten) angezogen werden: Der „Lead“ wird mit dem Gutschein gelockt, Uniqlo erhält die Kontaktdaten und kann die Person nun immer wieder auf neue Angebote aufmerksam machen.

Uniqlo hat dieses Prinzip verstanden und lässt sich das „auf neue Angebote aufmerksam machen“ nicht zwei Mal sagen. Ein bis zwei E-Mails erhält man als Newsletter Abonnent pro Tag — nachdem man den ursprünglichen Gutschein erhalten hat, versteht sich.

Wir finden: Das ist zu viel, wenn man den Inhalt dieser E-Mails bedenkt.

Denn in allen E-Mails werden Produkte beworben. „Kauf’ das, das und das.“

Was uns fehlt: „Kauf’ das, weil….“.

Uniqlo betreibt keinerlei Storytelling, sondern bombardiert Leser lediglich mit Kaufvorschlägen. Wer sich frisch für den Newsletter anmeldet, wäre allerdings das perfekte Ziel für Hintergründe und Geschichten rund um die Marke.

Menschen kaufen nie ausschließlich ein Produkt, sondern immer auch das, wofür Produkt und Firma stehen.

Diese Idee stammt nicht von uns, sondern von Führungstrainer Simon Sinek, dessen Ted Talk zum Thema über 14 Millionen Mal angesehen wurde.
Sineks Kernaussage:

Die großen Denker, Firmen und Führungspersönlichkeiten kommunizieren alle zuerst, WARUM sie tun, was sie tun und erst dann, WAS und WIE sie es tun.

In der Regel wissen die meisten, was sie tun. Oft auch, wie sie es tun. Letzteres wird oft auch als USP oder Unique Selling Proposition bezeichnet. „Wir wissen, was wir tun… wie heben wir uns nun von anderen ab?“

Doch nur wenige Organisationen — oder Menschen im Allgemeinen — wissen, warum sie tun, was sie tun. Welche tiefgreifende Überzeugung hinter Firma und Produkt steckt. Und warum sich jemand dafür interessieren sollte.

Apple macht es vor:

Apples Marketing Message lautet nicht: „Wir machen nutzerfreundliche, schön designte Laptops“. Apples Marketing Message lautet: „Wir fordern den Status Quo heraus und unterstützen kreative Denker, die sich nichts vormachen lassen. Und das tun wir durch nutzerfreundliche, schön designte Laptops.“

Martin Luther King hielt die „ich habe einen Traum“-, nicht die „ich habe einen Plan“-Rede.

Und Nike fordert uns dazu auf, „es einfach zu tun“ und den eigenen Athleten in uns zu entdecken, nicht dazu, ihre Schuhe „mit extra dicker Sohle, super Tragekomfort und langer Haltbarkeit“ zu kaufen.

Das WARUM trifft den unterbewussten Teil unseres Hirns und ist viel effektiver, wenn es darum geht, jemanden zu einer Entscheidung zu bewegen, als Zahlen, Daten und Fakten.

Eben das ist unsere Kritik an UNIQLOs ersten E-Mails.

UNIQLO macht super T-Shirts. Schlicht, top Qualität, super Preis-Leistung. Doch wenn sich das in Zukunft ändern sollte — etwa, weil andere Schnitte in Mode kommen oder weil die Qualität nachlässt — lässt auch die Loyalität der Marke gegenüber nach. Storytelling würde das ändern. Das eigene Warum zu kommunizieren, würde das ändern.

Was sind die Hintergründe hinter den T-Shirts?

Warum macht UNIQLO, was sie machen?

Die Einstiegs- (Onboarding) E-Mail Sequenz wäre dazu die perfekte Möglichkeit und eine echte Chance, mehr Interessenten und Kunden in echte Fans zu verwandeln.

Was Du davon mitnehmen kannst

  • Sammle fleißig E-Mail Adressen, um einen direkten Kommunikationsdraht zu Interessenten und Kunden zu erhalten
  • Nutze diesen Kommunikationsdraht nicht ausschließlich, um auf Deine Produkte hinzuweisen, sondern kommuniziere die Überzeugung hinter Deinen Produkten. Kommuniziere das, was Deine Produkte einzigartig macht und wie das Leben Deiner Kunden aussehen wird, wenn sie Deine Produkte nutzen
Mehr Beispiele für zündende Lead Magneten, die Deinen Besuchern einen echten Grund geben, ihre E-Mail Adresse anzugeben, findest Du in diesem Post auf unserer Partnerseite Online Marketing Gym.

Online Shop Analyse Uniqlo: Bring’ Interessenten in Dein Universum (vor der Bestellung) 

Für UNIQLO Neukunden, die ein Kundenkonto erstellen, ist der Versand auf die erste Bestellung gratis. Ganz offensichtlich war dieses Angebot allerdings nicht, auch die technische Umsetzung hat bei unserem Test nicht hingehauen, denn trotz Kundenkonto wurde uns der Versand nicht erlassen.

Trotzdem:

Die Idee ist gut. Im Kundenkonto lassen sich Bestellungen verfolgen, Artikel nochmal bestellen und umtauschen. Plus: Wer ein Kundenkonto besitzt, hinterlegt die eigene Zahlungsmethode und benötigt weniger Klicks, um eine Bestellung abzuschließen.

Hier hat sich UNIQLO eine Scheibe von Amazon abgeschnitten.

Denn Amazons Popularität lässt sich nicht ausschließlich auf die Preise und die Vielzahl der angebotenen Produkte zurückführen. Amazon macht den Bestellprozess so einfach, wie kaum ein anderer Online Versandhandel.

Bestellungen bei Bezos & Co. benötigen nicht selten weniger als drei Klicks. Das macht den Shopping Prozess reibungslos und gleichzeitig enorm intuitiv.

Nicht nur UNIQLO — auch Du kannst Dir davon eine Menge abgucken und Deinen Online Shop Kunden die Option geben, ein Kundenkonto zu erstellen, um wiederkehrende Bestellungen zu ermutigen und den Bestellprozess gleichzeitig einfach zu gestalten.

Online Shop Analyse Uniqlo: Rezensionen (während der Bestellung)

Apropos Amazon:

Wusstest Du, dass Amazon während ihrer Anfangstage ganze Call Center damit beschäftigte, Bestellungen entgegenzunehmen?

Nicht etwa, weil die Technik in den frühen Nullerjahren nicht in der Lage gewesen wäre, Bestellungen online abzuwickeln. Vielmehr trauten sich Amazons Kunden nicht, ihre Kreditkartendaten im Netz anzugeben. Und so nahmen Call Center Mitarbeiter die Bestellung inklusive Kreditkartennummer am Telefon an und reichten diese intern weiter.

Dieser Punkt fasziniert uns.

Denn Amazon startete als Online Buchhandlung mit großen Ambitionen. Amazons Logo zeigt nicht umsonst einen Pfeil, der unter dem A beginnt und unter dem Z endet. „Wer hier einkauft, findet alles — von A bis Z.“

Und trotzdem war Amazon nicht zu verliebt in die Idee, alles online abwickeln zu müssen. Der Kunde und dessen Wünsche standen im Vordergrund, nicht die Vision des Unternehmens. Würde der Trend in Richtung online bestehen bleiben, so würden immer mehr Menschen bereit sein, ihre Kreditkarte im Netz anzugeben. Bis es soweit kommen würde, kam man den Menschen entgegen.

Ja, in dieser Analyse geht es immer noch um UNIQLO. Mit diesem kleinen Einschub möchten wir jedoch zeigen, dass wir manche Ideen und manche Wünsche, die wir als Shop Betreiber haben, hinten anstellen müssen. Denn unterm Strich geht es nicht um uns. Es geht um unsere Kunden.

Amazon ging zu Beginn nicht davon aus, dass alle anderen schon nach ihren Regeln spielen würden. Das Amazon Team stellte sich stattdessen die Frage, welche Bedenken jemanden auf dem Weg zur Bestellung abhalten könnten — und nahm dann die entsprechenden Maßnahmen vor.

Was könnte Deine Kunden davon abhalten, den letzten entscheidenden Schritt zu tun?

Was würdest Du sehen oder haben wollen, um bei Dir selbst einzukaufen?

Und wie kannst Du das Risiko einer Bestellung verringern?

Letzteres ist eine Frage, die wir uns alle stellen sollten. Denn auch wenn sich heute so gut wie jeder an Online Shopping gewöhnt hat, so dürfen wir nicht vergessen, dass manche Erfahrungen, die im Ladengeschäft Gang und Gebe sind, im Netz fehlen. Und, dass dieses Fehlen dazu führen kann, dass der ein oder andere doch abspringt.

UNIQLO ist in der Modebranche tätig. Ob der Bestellprozess online oder im Laden abläuft, ist eigentlich egal. Nicht egal ist dagegen die Zeit davor. Denn T-Shirts, Pullover oder Jeans sind keine Festplatten, die alle mehr oder weniger den gleichen Zweck erfüllen. Mode muss zur Person passen. T-Shirt, Pullover und Jeans müssen gut aussehen und jemandem ein gutes Gefühl beim Tragen geben.

Ob etwas passt — und gleichzeitig gut aussieht — wissen wir erst, wenn wir die Bestellung abgeschlossen und das Paket erhalten haben.

Klar, niemand kann eine klassische Anprobe, so wie sie im Geschäft möglich ist, im Internet replizieren. Doch UNIQLO geht durch Größentabellen, Vergleiche und Rezensionen einen ersten wichtigen Schritt.

Größentabellen sind im Netz nichts Neues. Größe M passt bei so und so viel Zentimeter Brustumfang, die Ärmel sind so und so lang und die Kragenweite beträgt so und so viel Zentimeter.

Das Problem:

Nicht viele messen tatsächlich nach. Die meisten wollen ein Bild vor Augen. Die meisten wollen sich vorstellen, wie T-Shirt, Hemd oder Hose bei ihnen selbst aussehen wird. Hier kommen Vergleiche ins Spiel:

„Das Model auf den Bildern ist so und so groß und trägt Größe M“. Anhand der Statur des Models und seiner oder ihrer Größe fällt uns eine erste Abschätzung schon deutlich leichter. UNIQLO geht noch einen Schritt weiter und bietet potentiellen Kunden Rezensionen an.

Die Rezensionen bei UNIQLO unterscheiden sich dabei stark von anderen Rezensionen, die man beispielsweise bei Zalando findet.
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Denn während es sich bei den meisten Rezensionen bei Shops, wie Zalando, um wenig konkrete und subjektive Formulierungen handelt, zu denen anderen der Bezug fehlt, handelt es sich bei UNIQLO um etwas Greifbares:
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Erinnerst Du Dich an die anfängliche Frage, um die sich dieser Abschnitt dreht?

„Wie kannst Du das Risiko einer Bestellung verringern?“

Online Modehäuser wissen, dass sich die größten Bedenken potentieller Kunden um die Passform dreht. Dementsprechend geht UNIQLO sicher, dass Kunden möglichst viele Infos haben, um eine informierte Entscheidung treffen zu können.

Das und die Tatsache, dass es mehrere Zahlungsmöglichkeiten sowie die Möglichkeit, Kleidung zurück zu senden, gibt, nimmt Kunden das Risiko einer Bestellung.

Je weniger Risiko, desto mehr tatsächliche Bestellungen ein. Mit letzteren beiden Punkten beschäftigen wir uns in den übernächsten Abschnitten.

Online Shop Analyse Uniqlo: Upsells (während und nach der Bestellung) 

„Andere kauften auch“- oder „dazu passt auch“- Hinweise sind heutzutage ein Muss. Sogenannte Upsells machen Kunden ein weiteres Angebot, nachdem die ursprüngliche Bestellung bereits abgeschlossen ist oder kurz vor Abschluss steht.

Während der Bestellung sind wir alle ohnehin im Kaufmodus. Ein „das könnte Dir auch gefallen“-Hinweis erhöht damit nicht nur den durchschnittlichen Bestellwert Deines Shops. Ein solcher Hinweis hilft Kunden gleichzeitig, ergänzende Produkte zu entdecken, über die sie andernfalls nicht gestolpert wären.

Lässt Du Deinen Online Shop von mad.Design gestalten und umsetzen, so gehen wir selbstverständlich sicher, dass alle relevanten Upsells eingerichtet sind. Denn wir legen bei allen Projekten viel Wert auf den marketingtechnischen Aspekt.

In anderen Worten:

Unser Job ist es, Deine Website oder Deinen Shop so aufzustellen, dass dieser verkaufen kann und nicht einfach nur schön aussieht! Denn letztendlich ist das auch das Ziel eines Shops oder einer Website!

Du hast ein spannendes Projekt, das Unterstützung benötigt? Klicke den folgenden Button und setz’ Dich mit uns in Verbindung!
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Online Shop Analyse Uniqlo: Mehrere Zahlungsmöglichkeiten (während der Bestellung) 

Dass man als Online Shop Betreiber oder Betreiberin mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten sollte, versteht sich von selbst. Bedenken sollte man dabei allerdings auch, wie eine bestimmte Zahlungsmethode in den Bestellprozess hineinpasst.

Wer im Laden kauft, kann beliebig viel anprobieren, sich für etwas entscheiden und am Ende an der Kasse bezahlen. UNIQLOs Online Shop bildet diesen Ablauf nach. Wie? Durch Kauf auf Rechnung.

Wer auf Rechnung kauft, zahlt erst am Ende. Und gleichzeitig nur das, was auch wirklich behalten wird. Ein weiterer Pluspunkt: Der Zahlungsanbieter Klarna, der den Kauf auf Rechnung abwickelt, ist sehr bekannt. Vertrauensbonus: √.

Online Shop Analyse Uniqlo: Wie sieht es mit Rückgaben aus (nach der Bestellung)?

Was könnte jemanden von einer Bestellung abhalten?

Die Angst, dass die bestellten Teile nicht passen, nicht gut aussehen und, dass es dann keine Möglichkeit gibt, das Bestellte zurückzugeben.

UNIQLO bietet Retouren an. Dafür gibt es von uns einen Pluspunkt. Einen Punkt Abzug gibt es für die Tatsache, dass Retouren 2,95€ kosten…beziehungsweise dafür, wie diese Kosten kommuniziert werden.
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UNIQLO stellt die Gebühren für Rücksendungen lediglich in den Raum — und verpasst damit eine weitere Chance, Storytelling zu betreiben und als Marke für etwas einzustehen.

Wer liest, dass Retouren 2,95€ kosten, überlegt sich vielleicht noch ein zweites Mal was, wie viel und ob überhaupt erst etwas in den Warenkorb wandert.

Impulskäufe à la „ja das könnte vielleicht gut an mir aussehen, ich bestell’ mal“ gehen damit zurück. Wer kauft, kauft ausgewählter und schont die Umwelt. Eine Tatsache, die UNIQLO so leider nicht kommuniziert.

Drei, vier Sätze zu den Umweltfolgen von Impulskäufen, wie viel CO2 beim Kauf von Kleidungsstücken anfällt und, dass sich UNIQLO für die Umwelt einsetzt und möglichst rücksichtsvoll herstellen und versenden möchte und die 2,95€ sind in den Köpfen vieler Kunden sogar ein Pluspunkt.

Ohne Storytelling sieht die Mehrheit allerdings nur einen Aufpreis. Und dazu einen, der bei anderen Online Shops nicht anfällt.

Online Shop Analyse Uniqlo — Unser Fazit

UNIQLO wurde 1949 gegründet, beschäftigt heute fast 58.000 Mitarbeiter und erzielt einen geschätzten Jahresumsatz von 8 Milliarden US Dollar (Quelle).

Firmen mit einer solchen Größe, Reichweite und finanziellen Möglichkeiten sollten im eigenen Online Shop Vieles richtig machen. UNIQLO ist dabei keine Ausnahme.

Vor der Bestellung ist der Shop darum bemüht, E-Mail Adressen zu sammeln und Interessenten dazu zu bringen, ein Kundenkonto zu erstellen.

Der Grund:

So hat UNIQLO einen direkten Kommunikationsdraht zur jeweiligen Person. Und kann im zweiten Schritt auf neue Produkte, Events oder Angebote hinweisen.

Auch im Shop macht UNIQLO vieles richtig: Upsells steigern den durchschnittlichen Bestellwert ihrer Kunden und Kundinnen, mehrere Zahlungsmöglichkeiten geben uns die Chance, erst zu bezahlen, wenn wir etwas behalten möchten und Größentabellen, Vergleiche und Rezensionen helfen bei der Produktauswahl.

Unser einziger und gleichzeitig größter Kritikpunkt:

UNIQLO betreibt kein Storytelling. Weder in den E-Mails, noch im Shop selbst. Gebühren für Rückgaben werden einfach nur angegeben. Ein Hinweis auf die Umweltfolgen, die damit ausgeglichen werden sollen? Fehlanzeige! 


Ohne Storytelling definieren wir uns alle lediglich über unser Produkt und dessen Preis. Im Falle von UNIQLO ist Ersteres durchaus austauschbar. Klar, es wird immer Menschen geben, die beim Sport gerne die selbe Marke tragen möchten, wie Roger Federer.

Doch den meisten ist es relativ egal, ob ihr Shirt beim Tennis ein Nike, Adidas, Under Armour oder UNIQLO Logo trägt. Hauptsache Preis-Leistung, Optik und Passform stimmen. Solange UNIQLO diese Punkte abdeckt, ist die Firma erfolgreich.

Wir glauben allerdings:

Um treue Fans aufzubauen, ist Storytelling ein Muss. Hintergründe, Entstehungsgeschichten, Merkmale, welche die Marke positiv von anderen unterscheiden — all das stärkt die Verbindung zwischen Kunden und Marke. Kein Produkt existiert in einem Vakuum. Jedes Produkt drückt etwas aus. Und jedes Produkt gibt uns die Chance, unsere eigenen Werte nach außen zu tragen.

Du bist derzeit auf der Suche nach jemandem, der Dir einen verkaufsstarken Online Shop gestaltet und erstellt? Dann bist Du bei mad.Design an der richtigen Adresse!

Deine Vorteile, wenn Du mit mad.Design zusammen arbeitest:

  • Du erhältst einen professionellen Online Shop, der Dein Unternehmen in ein optimales Licht rückt und Dich auch im Netz als fortschrittliches und modernes Unternehmen positioniert.
  • Dein Shop wird so programmiert, dass Du diesen selbst pflegen und gegebenenfalls erweitern kannst. Auch wenn wir uns langfristig gerne um die Instandhaltung Deines Shops kümmern, so ist es uns ein Anliegen, dass Du weder von uns, noch von einer anderen Agentur abhängig bist.
  • Mit Deinem neuen Online Shop bist Du in der Lage, jede denkbare Marketingaktivität umzusetzen — oder Du lehnst Dich zurück, konzentrierst Dich auf Deine Kernkompetenz und lässt uns das machen. Denn auch wenn eine moderne, ansprechende Optik natürlich schön ist. Ziel des Shops ist es, Deine Produkte zu verkaufen. Wir stellen Dich so auf, dass aus diesem Traum Realität werden kann.
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