Das Wichtigste auf einen Blick:
- Formuliere die Copy so, dass klar ist, was die Person danach tun soll. Copy ist Überzeugung, Content dient für Information oder Unterhaltung.
- Spreche die tieferen, oft unausgesprochenen Wünsche an, statt nur offensichtliche Produktvorteile. Nutze diesen Kern als Aufhänger.
- Schreibe einfach und kurz für den Scrollmodus. Teste verschiedene Headlines.
- Zeige Konsequenzen deutlich auf. Das Himmel und Hölle Prinzip erzeugt Dringlichkeit und macht Angebote relevant.
- Eine Copy hat eine Idee. Jede Anzeige, jede Landingpage, jede Mail braucht nur eine Kernidee und einen klaren roten Faden.
In dieser Folge teile ich fünf kompakte Copywriting-Tipps, die ich täglich bei mad.Design nutze. Ziel ist, dass du klarere Texte schreibst, die im Scrollmodus wirken, echte Wünsche treffen und messbar konvertieren.
Warum Copy nicht gleich Content ist
Copy hat ein klares Ziel: eine gewünschte Aktion auslösen. Content informiert oder unterhält und lässt das das Verhalten danach offen. Wenn du eine Copy schreibst, beginne immer mit der Frage: Was soll die Person danach tun?
Tipp 1: Tiefere Wünsche ansprechen statt offensichtliche Vorteile
Die Idee stammt aus Eugene Schwartz und seinem Klassiker "Breakthrough Advertising". Menschen kommunizieren oft nur oberflächliche Gründe. Als Copywriter muss du durch 5 Warum-Ebenen graben, um den echten Wunsch zu finden.
Praxisbeispiel aus unserer Arbeit: Wir zielten auf Hersteller, die viel über Amazon oder Händler verkaufen. Statt behaupteter Vorteile spielten wir die Karte Unabhängigkeit und Kontrolle aus. Kernbotschaft: weniger Margenverlust, volle Kontrolle über Kundendaten und Customer Journey. Das war der Aufhänger, mit dem wir Erstgespräche generierten.
Tipp 2: Einfachheit für den Scrollmodus
Jay-Z sagte sinngemäß "I dumb down for my audience and double my dollars". Nicht weil das Publikum dumm ist, sondern weil die Aufmerksamkeit kurz ist. Schreibe so, dass deine Message in 8 bis 12 Sekunden verstanden wird.
Konkrete Maßnahmen:
- Kurze Sätze und klare Wörter verwenden.
- Worte wählen, die die Zielgruppe wirklich nutzt. Beispiel: Nutzer sagen oft bei Google auftauchen statt SEO.
- Social Hooks und erste Zeilen für den mobilen Scroll optimieren.
Tipp 3: Der Zusammenkneif Test für Headlines
Mach die Augen ein Stück zu und lies die Headline halb verschwommen. Wenn die Kernaussage noch verständlich ist, funktioniert die Hook im Scrollmodus. Ist sie zu lang oder zu verschachtelt, fällt sie durch.
Tipp 4: Himmel und Hölle Dringlichkeit ausmalen
Viele haben Angst, zu deutlich zu formulieren. Meine Erfahrung: selten zu deutlich, oft zu zögerlich. Beschreibe das Traumziel und die negativen Folgen, wenn nichts passiert. Nicht, um zu schockieren, sondern um Dringlichkeit und Relevanz zu erzeugen.
Wichtig ist die Wertgleichung: Ergebnis versus Aufwand. Zeige das Traumergebnis und reduziere die wahrgenommenen Kosten in Zeit, Geld oder Aufwand.
Tipp 5: Eine Idee pro Copy
Eine Ad, eine Landingpage, eine Mail hat genau eine Kernidee. Alle Elemente müssen diese Idee stützen. Keine fünf Ideen in einer Mail, keine verwässerten Headlines. Unterpunkte untermauern und liefern Glaubwürdigkeit, die Kernidee bleibt klar.
Wie ich Kunden und Messages validiere
So arbeiten wir in Projekten bei mad.Design:
- Definieren des optimalen Kundenprofil als erste Frage.
- Direkte Kundenbefragungen und Umfragen, um Sprache und Motivation zu lernen.
- Marktrecherche: Produktrezensionen, Foren, Konkurrenztexte lesen.
- Mehrere Angriffswinkel entwickeln und gegeneinander testen in Ads und E-Mails.
Ein praktischer Trick: Die fünfmal-Warum Frage bringt dich näher an den wahren Antrieb. Aus diesen Antworten baust du mehrere Hooks und testest sie. So entfernst du dich vom reinen Feature Selling und triffst echte Bedürfnisse.
Fallbeispiel Hersteller Kampagne
Unsere Kampagne für Hersteller zielte nicht darauf ab, ihnen einfach nur einen Shop zu verkaufen. Wir sprachen die Angst vor Margenverlust durch Marktplätze an. Zahlenbeispiel: Händlerprovisionen können leicht 15% betragen. Unsere Message: Gewinne Marge zurück, gewinne Kontrolle und Kundendaten. Das war der Hebel, der Anfragen erzeugte.
Praxis Checkliste für bessere Copy
| Prüfpunkt | Was du tun musst |
|---|---|
| Headline | Zusammenkneif Test bestehen. Kernnutzen in 8–12 Sekunden klar. |
| Tiefes Warum | 5mal Warum fragen. Nicht bei oberflächlichen Vorteilen bleiben. |
| Sprache | Einfach schreiben. Worte der Zielgruppe nutzen. |
| Kernidee | Eine Idee pro Asset. Roter Faden von Headline bis CTA. |
| Dringlichkeit | Himmel und Hölle ausmalen. Ergebnis gegen Aufwand stellen. |
Kurz zur Glaubwürdigkeit und wie ich arbeite
Ich bin Freddy von mad.Design. Wir haben einen deutschen Agenturpreis und dieses Jahr den German Web Award gewonnen. Vieles von dem, was wir tun, basiert auf Copy und Conversion. Wenn du willst, dass ich mir deine Copy anschaue, kannst du einen Termin auf meiner Agenturseite buchen.
Was ist der Unterschied zwischen Copy und Content im Online-Marketing?
Copy hat ein konkretes Ziel: eine bestimmte Aktion auslösen (z. B. Kauf, Terminvereinbarung, Anmeldung). Content informiert oder unterhält und lässt das Folge‑Verhalten offen. Beim Schreiben von Copy immer zuerst fragen: Was soll die Person danach tun?
Wie spreche ich tiefere, oft unausgesprochene Wünsche an statt offensichtlicher Produktvorteile?
Grabe mit der 5mal‑Warum‑Technik bis zum wahren Antrieb vor. Formuliere Hooks aus diesen Kernwünschen (z. B. Unabhängigkeit, Kontrolle über Kundendaten). Vermeide reines Feature‑Selling und teste mehrere daraus abgeleitete Botschaften.
Wie schreibe ich Texte, die im mobilen Scrollmodus funktionieren?
Formuliere so, dass die Message in 8–12 Sekunden verstanden wird: kurze Sätze, einfache Wörter, Begriffe, die die Zielgruppe tatsächlich nutzt, starke Social Hooks und optimierte erste Zeilen für Mobilansicht.
Was ist der Zusammenkneif‑Test (Squint Test) für Headlines und wie hilft er?
Lies die Headline mit halb geschlossenen Augen: bleibt die Kernaussage erkennbar, ist die Hook scrolltauglich. Zu lange oder verschachtelte Headlines fallen beim Test durch und funktionieren mobil nicht.
Wie erzeuge ich Dringlichkeit in Copy, ohne unseriös zu wirken?
Nutze das Himmel‑und‑Hölle‑Prinzip: zeige das gewünschte Ergebnis und die realen Konsequenzen bei Untätigkeit. Stelle die Wertgleichung dar (Ergebnis vs. Aufwand) und reduziere die wahrgenommene Kosten in Zeit, Geld oder Aufwand.
Warum sollte jede Anzeige, Landingpage oder Mail nur eine Kernidee haben?
Eine klare Kernidee sorgt für einen roten Faden und höhere Conversion. Alle Elemente (Headline, Body, CTA) müssen diese Idee stützen; Subpunkte dienen nur der Glaubwürdigkeit, nicht als zusätzliche Hauptbotschaften.
Wie validiere ich Zielkunden und Botschaften bevor ich Kampagnen skaliere?
Definiere zuerst das ideale Kundenprofil, führe direkte Befragungen und Umfragen durch, analysiere Produktrezensionen, Foren und Konkurrenztexte. Entwickle mehrere Angriffswinkel aus den Insights und teste sie gegeneinander in Ads und E‑Mails.
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